Реклама в прессе - АСИБ

Реклама в прессе

Хотя реклама в прессе и является всего лишь одним из видов печатной рекламы, она должна, подчинятся специфичным характерных именно для нее принципам и требованиям. Тема сегодняшней статьи – Реклама в прессе.

Прежде всего, следует отметить, что основываются принципы рекламы в прессе, о которых пойдет речь, на анализе реакции потребителей на различные виды элементов рекламного объявления: разные типы заголовков, иллюстраций, фотографий, оформления, шрифтов и самого рекламного текста. Именно реакция на эти элементы рекламного объявления позволяет определить корректные параметры рекламного объявления в печати.

Заголовки в рекламе

заголовки в рекламе

Исследования показывают, что заголовки читают в несколько раз чаще, чем текст самого объявления. Поэтому заголовок является именно тем элементом рекламы в прессе, с которой читатель начинает знакомство с ней.

Самым лучшим заголовком является тот, что обещает читателю какую-то выгоду или преимущество: экономичность автомобиля, тщательная стирка белья, комфорт и уют в доме и т. п. Весьма действенны заголовки, содержащие новости, особенно если входят в круг интересов потенциального потребителя вашего товара. Это может быть и выпуск вашего нового товара, и повышение его качества или скажем снижение цены на него.

Опытным путем доказано, что рекламное объявление, содержащее актуальную информацию и новости, читают на 20% больше людей, чем рекламу без новостей. Если у вас есть какая-либо новость, лучше всего сообщить о ней прямо в заголовке, не скупясь на выразительные слова, которые привлекут к ней внимание и усилят важность этой новости. Не стоит забывать и конкретике.

Так же желательно указывать в заголовке наименование товара, в противном случае вы рискуете потерять большую часть своей целевой аудитории, то есть людей, которые так никогда и не узнают, что за товар вы хотели им предложить. Важность этого совета в двойне актуальна если вы собираетесь рекламировать товар или услугу рассчитанную на специфичную аудиторию. В этом случае лучше всего использовать специфичные слова или обращения, которые вызовут интерес именно этой аудитории: «Астматики, это лекарство именно для вас», «Инструменты и аксессуары для тех, кто любит джаз» и тд.

Исследования показывают, что заголовки, содержащие более десяти слов, менее привлекательны, чем короткие. Но не бывает правил без исключений. Поэтому вопрос о длине заголовков, остается открытым и по прежнему вызывает много споров.

Кроме того, при создании заголовков следует учитывать и тот факт, что конкретная информация более убедительна, чем обобщенная. Например, фраза «Снижение тарифов на 40%» оказывает более сильное воздействие, чем слова о том, что «Ожидается значительное снижение тарифов».

Считается, что заголовок содержащий цитату или просто заключенный в кавычки, привлекает дополнительно до 30% читателей. Впрочем, убедится в том, насколько это соответствует действительности именно для вашего товара, вы сможете, опробовав этот прием в своей рекламе.

Кроме того, если, ваша реклама печатается в разных городах и охватывает большой регион, то желательно в заголовке каждого рекламного объявления указывать название конкретного города, так как людей интересуют больше всего события, которые происходят там, где они живут.

А теперь, несколько слов о том, чего в заголовке делать не следует. Прежде всего нужно избегать двусмысленностей и недосказанности, ведь рекламному заголовку приходится «выдерживать значительную конкуренцию» со стороны сотен других заголовков. Читателю некогда разгадывать ваши загадки, пытаясь разобраться, что именно вы хотели ему сказать. Поэтому заголовок должен четко, без какой-либо игры слов обозначить позицию рекламодателя и суть его коммерческого сообщения.

И напоследок, самая большая глупость, которую только можно сделать – это оставить свое рекламное объявление вообще без заголовка. Но, к сожалению, эта глупость является самой распространенной среди рекламодателей и «рекламистов».

Не верите?

Тогда возьмите любую газету и сравни количество рекламных объявлений, в которых заголовки (пусть даже неудачные) есть, и количество объявлений, в которых их нет. А мы переходим к следующим принципам печатной рекламы.

Иллюстрации в печатной рекламе

иллюстрации в рекламе в прессе

При использовании в рекламе иллюстраций следует исходить из того, что «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». В рекламе эта поговорка как нельзя кстати. А соблюдение некоторых принципов печатной рекламы, касающихся иллюстрирования делают ее еще убедительнее.

Никакая ультрасовременная техника, никакой выдающийся фотограф не смогут заставить работать рекламу, если в ней отсутствует фабула или рекламная идея. Запомните, самое главное, что фотографируется, а не как именно это делается.

Чем больше фотография несет в себе интриги, тем вероятнее то, что читатель прочитает рекламный текст.

При отсутствии подходящего сюжета или идеи можно ограничится фотографией упаковки вашего товара или ситуации, когда он используется.

При использовании фотографий следует стремиться продемонстрировать конечный результат. Фотографии, эксплуатирующие прием «до и после» никогда не устареют, ведь они действуют на потребителя гораздо эффективнее, чем любые другие.

Доказано, что фотографии привлекают внимание и лучше запоминаются, чем рисунки. А это значит, что и продавать такая реклама будет значительно лучше. Единственным исключением из этого правила являются ситуации, когда вам приходится публиковать свою рекламу в дешевых и не качественных изданиях. Плохая бумага, старое полиграфическое оборудование и кривые руки печатников в некоторых типографиях могут легко испортить даже самую лучшую фотографию. Разумеется в таких ситуациях лучше использовать в рекламе обыкновенную графику.

Считается, что печатная реклама в прессе работает намного эффективнее, если в ней используются персонажи уже знакомые аудитории по другим каналам распространения: телевизионная реклама, рекламные щиты и т. п. В этом случае срабатывает так называемый синергетический эффект.

Желательно, чтобы иллюстрации в рекламном объявлении были простыми и естественными, а внимание читателя концентрировалось на одном объекте или человеке.

Противопоказано демонстрировать человеческое лицо при увеличении большем, чем в реальной жизни. Это обычно приводит к снижению эффективности такой рекламы в прессе.

Не стоит использовать иллюстрации с историческими сюжетами. Большинство читателей находят их скучными.

При выборе иллюстрации для своей рекламы в прессе не стоит целиком полагаться на свой вкус. Еще не факт, что понравившееся вам изображение вызовет интерес у вашей целевой аудитории. Например фотография никому неизвестного повара вряд ли вызовет интерес и тем более положительные эмоции у домохозяек.

Среди рекламистов бытует мнение, что фотографии детей, животных и секс, более других привлекают внимание читателей.

При выборе фотографии нужно помнить, что на фотографию женщины на подсознательном уровне реагируют именно женщины, и на оборот. Например, реклама в прессе товара с женщиной на изображении вряд ли заинтересует мужчин, которые, если и обратят внимание, то не на сам товар, а скорее, на женщину.

Следует помнить, что хотя реклама в прессе в цветном изображении и обходится дороже, чем черно-белая, однако запоминается в два раза лучше.

При рекламе в прессе пищевых продуктов, используемых в кулинарии, старайтесь изображать готовые блюда, а не их составляющие.

Иллюстрация рекламного продукта, как и заголовок, должна быть не двусмысленной, а четко ориентированной на продукт и отражать рекламную идею вашего рекламного сообщения.

Текст рекламы в прессе

текст рекламы в прессе

Всегда ли читатель обращает внимание на текст? Вопрос не так прост как может показаться вначале. Можно предположить, что текст читает тот, кого интересует товар, о котором идет речь в тексте. Кроме того, текст может прочитать и тот, кого заинтересовал заголовок и (или) иллюстрация. На самом деле только 5% от общего числа читателей газет и журналов интересуются рекламными текстами. А уж насколько велика абсолютная цифра, зависит от тиража издания и размеров целевой аудитории.

Но именно читатели рекламных текстов и становятся покупателями рекламируемых товаров. Именно поэтому ваше объявление должно быть составлено как персональное обращение к каждой конкретной личности. Причем текст рекламы в прессе должен быть ориентирован на то, чтобы заинтересовать читателя в товаре, но ни в коем случае не утомлять его с помощью принуждения его приобрести.

Собственно текст должен быть изложен как можно проще, короткими предложениями, в виде простого рассказа. Необходимо избегать сложных слов и заумных оборотов речи, а также аллегорий или аналогий, в противном случае ваша реклама в прессе может просто оказаться не понятой аудиторией.

Старайся не употреблять таких банальных утверждений, как «Наш товар – самый лучший!». Подобные заявления вызывают у читателей лишь скептическую усмешку и как результат – негативную реакцию.

Авторитетное свидетельство очевидца или независимого эксперта намного успешнее воздействует на сознание человека, нежели самовосхваление и безапелляционные заявления. Но и здесь главное не перестараться. Например, использование в качестве эксперта теле или кинозвезды может вызвать совсем обратную реакцию, так как всем хорошо известно, что «звезды» за такую работу получают деньги, и не малые.

Указание в рекламе конкретной цены товара, несомненно, играет положительную роль в рекламе. Ведь многие респонденты могут просто постеснятся, уточнить цену из-за предположения, что она слишком для них высока. И когда цена в рекламе отсутствует, читатель может просто перелистнуть газету или журнал на следующую страницу. Тот же результат ждет вас, если вместо указания цены вы используете какую-нибудь шаблонную фразу: «Цены ниже рыночных», «Цены вас приятно удивят», «По ценам производителя» и т. п.

Подобное словоблудие вокруг цены способно отпугнуть даже самых лояльных потребителей. Лучше всего просто указать цену, а еще лучше объяснить, почему она у вас именно такая. Это принято называть термином «продажа цены».

Имеет значение и длина самого текста. Как показывает опыт, длинный текст (от 600 слов и более) воздействует на аудиторию намного успешнее, нежели короткий, особенно если дело касается дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования. Исследование результатов рекламных компаний нескольких торговых фирм показывают, что шансы рекламы в прессе на успех тем выше, чем больше интересных и достоверных сведений о товаре или услуге вы сообщите читателю в тексте.

Возможно, причина кроется в том, что длинные тексты изначально создают впечатление, что в них содержится очень важное сообщение, даже если их и не читают вообще.

Если же вы все-таки хотите, чтобы ваш текст был прочитан, следует с первых же строк заинтересовать читателя, что бывает довольно трудно сделать, особенно если читатель не так уж сильно заинтересован в товаре.

правило пяти секунд

Итак, теперь вы узнали еще несколько принципов печатной рекламы в прессе. Хотя я вполне допускаю, что о некоторых из них вы знали и раньше. Но ведь не зря говорят, что «повторение мать учения». Как показывает практика, проблемы кроются не в том, что у нас не хватает каких-то знаний. Скорее наоборот. В погоне за новыми знаниями мы забываем применять то, что уже знаем и умеем.

Если эта статья напомнит вам о чем-то, что поможет вам улучшить свою рекламу в прессе, сделать ее более эффективной, я буду считать свою миссию выполненной.

И напоследок я хочу рассказать вам о самом простом и абсолютно бесплатном методе тестирования печатной рекламы в прессе на соответствие принципам, о которых шла речь.

Как вы уже поняли из заголовка, называется он «Правило пяти секунд». Основывается этот метод на знании того, что когда человек просматривает газету, заходит на сайт, распечатывает конверт с деловым письмом или выбирает в магазине книгу, он прежде всего старается найти ответ на главный для себя вопрос: «Что тут есть полезного для меня?» И если он этого ответа не находит, или ответ неудовлетворительный — человек газету просто закрывает, с сайта уходит, письмо выбрасывает, книгу возвращает на полку.

Причем для принятия решения ему требуются считанные секунды. Поэтому ваше рекламное объявление должно буквально с первых слов чем-то зацепить читателя: или сообщить ему о сути вашего предложения, или увлечь обещанием выгоды, или заинтриговать новой и необычной информацией.

И самый простой способ узнать, справляется ли ваша реклама в прессе с перечисленными выше задачами, — применить «Правило пяти секунд». Просто предложите нескольким своим реальным клиентам взглянуть на макет вашего рекламного объявления в прессе, а через пять секунд попросите рассказать, о чем шла речь в рекламе и что интересного для себя он узнал. Если его рассказ будет отличатся от ваших идей и планов, которые вы закладывал в эту рекламу — то она явно нуждается в серьезной переделке и вам надо еще раз перечитать эту статью.