Реклама - АСИБ

Реклама

реклама

Факторы влияния рекламы заложены сразу в нескольких жизненных реалиях и изучаются в различных аспектах: экономическом, маркетинговом, социально-философском, культурно-психологическом, психологическом и др.

Основные факторы можно классифицировать как факторы, определяющиеся внешней средой (политическая обстановка, состояние конкурентной среды рынка, время года, выбор рекламного носителя, уровень расходов на рекламную кампанию и прочее), психологией и физиологией потребителя рекламы (ценности, установки, пол, возраст, принадлежность к определенной культуре), а также качеством самого рекламного материала в его содержании (идея рекламы) и выражении (качество рекламного текста, изображения и т.д.).

«Необходимо отметить, что, несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламы, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены» Более того, подавляющее большинство книг, посвященных психологии рекламы, содержат не результаты научных исследований, а советы по усилению влияния рекламы, основанные на здравом смысле.

Факторы влияния рекламы, определяемые внешней средой, получили наиболее подробное рассмотрение в маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим наиболее значимые факторы влияния рекламного материала как раздражителя, стимула, направленного на субъекта, а также основные факторы, связанные с психологией и физиологией человека, воспринимающего данные раздражители.

В.И. Шуванов считает, что психологическое воздействие рекламы определяется тремя факторами: восприятие потребителем рекламного сообщения; формирование в подсознании человека эффективного рекламного образа товара/услуги; формирование желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.

Определяется четыре условия целенаправленного воздействия рекламной информации:

1.            Содержание должно раскрывать человеческие потребности.

2.            Информация должна убедить человека в том, что она служит для осуществления его планов.

4. Информация должна содержать соответствующую аргументацию.

3.            Информация должна дополнять характеристику рекламных товаров, должна подсказывать покупателю его действие.

Помимо этого выделяются следующие уровни психологического воздействия рекламы:

1.            Когнитивный (передача рекламной информации, сообщения).

2.            Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения).

3.            Суггестивный (внушение через использование осознаваемых психологических элементов и элементов бессознательного).

4.            Конативный (определение поведения).

Так или иначе, основным фактором влияния является фактор удовлетворения потребности покупателя/потребителя.

«В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей…». Наиболее часто для объяснения эффективности влияния рекламы с точки зрения потребности используется пирамида потребностей А. Маслоу.

Часто удовлетворение потребностей в рекламе происходит за счет выдвижения мифического свойства товара. Здесь мы подходим к роли мифа и имиджа в психологическом воздействии рекламы, которые большим количеством исследователей выдвигаются как основной фактор эффективности воздействия.

«Воздействие рекламы на потребителя через средства массовой коммуникации основано на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы называем мотив такой смещенной потребности — мифом… Потребитель действительно активно выбирает сообщение средства массовой коммуникации, но удовлетворяющее не его потребности, а его мифы».

Большенство, описывают этот феномен эффективности с точки зрения имиджа. «Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара… Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин»…».

Выделяются следующие блоки психологической структуры рекламного имиджа: мотивационный, визуальный, аудиальный, текстовый, символический.

Данный феномен влияния рекламы описывается многими исследователями и, кроме определения «миф», «имидж», в зависимости от концепции, определяется различными терминами: «мотивы», «уникальное торговое предложение» (УТП), «проекционная реклама», т.е. реклама, опирающаяся не на реальные свойства товара, а на психологически значимые, зачастую вымышленные, «теория разрыва». «Разрыв — это поиск такой стратегической идеи, которая сломает и опрокинет стереотипы рынка. В дальнейшем она позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению».

Немаловажный фактор влияния рекламы отражен в культуральном подходе: «…рекламные тексты не учитывают психологию российского телезрителя. А всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты обрекаются на неудачу». «Игнорирование коммуникативной или культуроносной функций, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная автором информация не удерживается или, хуже того, вызывает активный протест и отторжение».

Другая часть исследователей основным фактором эффективности воздействия признает рекламный текст: «И как бы ни были убедительны исследователи средств массовой коммуникации, говорящие о визуализации сознания зрителей и читателей, основным в российской рекламе остается текст… Российский зритель слушает текст, он «убеждается словами»… именно с помощью языка функционируют все рычаги воздействия и убеждения, то есть управления». Существует большое количество сторонников, выдвигающих в качестве одного из самых сильных факторов эффективности рекламы возможность воздействия рекламы на подсознание за счет специфической организации рекламного материала.

Еще в 1950-х годах психологи, занимающиеся созданием рекламы, сосредоточили свое внимание на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателей. Именно тогда возникла идея использовать сублимальное восприятие информации, предъявляемой на уровне ниже порога восприятий. Так, например, Вайкири был изобретен скоростной кинопроэктор, позволяющий проецировать на экран изображение в течение лишь 1/300 секунды. Изображение, которое заключалось в призывах «Ешьте кукурузные хлопья!» и «Пейте «Пепси-колу»!», накладывалось каждые 5 секунд на кадры обычных кинофильмов. В эти же годы началась разработка использования скрытой символики, рассчитанной на возбуждение подсознательного уровня психики.

Активное применение воздействия на подсознание нашло использование в рекламе архетипических символов.

Некоторые считают, что «реклама в целом — это вовсе не информация, как может показаться сначала, это именно психологическое программирование людей. Исследователи утверждают, что нет невоздействующей рекламы, «парадокс нашего мышления именно в том и состоит, что мы лучше воспринимаем и больше доверяем не той рекламе, которая явно воздействует на нас, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзорность создает. Она убеждает, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным»

Однако нужно отдавать отчет в том, что фактор воздействия рекламы на подсознание напрямую зависит от степени внушаемости реципиента рекламы.

Внушаемость может зависеть от особенностей личности, а также от психического состояния личности в момент внушения. Так, Г. А. Гончаров, соотносит степень внушаемости с типами личности и выделяет художественный, мыслительный и средний типы, среди которых художественный тип людей наиболее подвержен гипнозу и внушению. «Художественный тип — это люди впечатлительные, мыслящие конкретными зрительными образами. Часто эмоциональные и мнительные».

«Связь внушения с колеблющимся психическим тонусом и, следовательно, с тонусом коры, определяет и большее или меньшее непостоянство как внушаемости, так и самовнушаемости. Внушаемость не безусловна и не стабильна, а условна и динамична». К условиям, повышающим внушаемость, относится физическое утомление, истощение и эмоции астенического характера (страх, смущение, растерянность). Необходимо отметить, что некоторые применяемые способы эриксоновского наведения транса в рекламе основываются на этих факторах. Так, например, техника перегрузки сознания вызывает как психическое, так и физическое утомление; техника наведения транса через несуществующие слова вызывает «растерянность».

Факторы, влияющие на силу когнитивного диссонанса

реклама

1.            Сила диссонанса увеличивается с увеличением степени противоречия между когнитивными элементами. Чем выше и устойчивее степень выраженности психологического рассогласования между тем, что знает и привык делать человек, и тем, что преподносит ему реклама, тем сильнее возникающие эмоции и ассоциации, носящие негативный характер.

2.            Диссонанс повышается с увеличением числа когнитивных элементов. Чем больше непонятного и непривычного для себя встретит субъект в рекламном образе, тем больший внутренний дискомфорт он ощущается.

3.            Диссонанс обратно пропорционален количеству консонантных элементов. Чем больше компонентов рекламного сообщения, которые привлекают внимание субъекта своими положительными характеристиками, тем меньше опасность психологического дисбаланса. В обратном случае, независимо от того, какими бы привлекательными для человека ни были консонантные элементы рекламного воздействия, противоречивые и дисгармоничные компоненты отодвинут их на задний план, и диссонанс может получить дальнейшее развитие.

4. Консонантные и диссонантные элементы, которым дана схожая оценка, могут быть приведены в порядок в сознании индивида. В этом случае, при конечной оценке рекламного образа реципиентом чаще всего решающую роль играют настроение, личностные привязанности и предпочтения, фактор времени, а также такие состояния, как голод и жажда.

Джугенхаймер Д.У. и Уайт Г.И. отмечают, что тревожное состояние, возникшее в результате когнитивного диссонанса, заставляет даже после покупки обращаться к рекламе купленного товара. «К примеру, нередко человек, купивший автомобиль, снова и снова перечитывает рекламную информацию о достоинствах именно этой марки, избегая описания других типов машин».

Таким образом, как уже было отмечено, вся психология воздействия рекламы на эмоциональную сферу базируется на теориях общей психологии.